mercredi 15 octobre 2014
Enquête de satisfaction & avis en ligne : des enseignements complémentaires
Sites spécialisés dans les avis en ligne, réseaux sociaux, baromètre de satisfaction, réclamations… vos clients ont à leur disposition de plus en plus de canaux pour exprimer leur enchantement ou leur mécontentement suite à leur expérience.
Pris de manière individuelle, ces moyens de communication semblent avoir des contenus différents tant du point de vue de la tonalité que du point de vue des thématiques abordées.
Nous avons souhaité nous pencher, de manière plus approfondie, sur les différences existantes entre les résultats d’une enquête de satisfaction, et les évaluations sur un site d’avis en ligne.
Un de nos clients, acteur dans le secteur du tourisme, propose à ses propres clients de cumuler réponse au baromètre de satisfaction et dépôt de l’avis en ligne. Le baromètre récolte les avis à destination de l’entreprise, l’avis en ligne est un feedback public, à destination de la communauté web. Grâce à ce mécanisme, les clients ne sont sollicités qu’une seule fois et peuvent s’adresser à des interlocuteurs différents. Ainsi, notre client donne l’opportunité à ses propres clients de s’adresser simplement aux internautes (autres potentiels clients) sans que les premiers en aient forcément eu l’idée initialement.
De manière technique, l’entreprise envoie à ses clients un email d’invitation pour l’enquête de satisfaction. A la fin de celle-ci, le formulaire TripAdvisor s’affiche. Le répondant choisit de laisser son avis ou non.
Cette mécanique a un effet double :
- moins solliciter les clients
- améliorer la visibilité des établissements sur internet
L’étude consiste donc à comparer commentaire et notation sur les deux canaux de communication (baromètre de satisfaction et TripAdvisor). Nous tirons de cette analyse trois enseignements principaux tant qualitatifs que quantitatifs.
Les enseignements
• La tonalité
Les commentaires recensés dans le baromètre sont relativement plus critiques que les avis déposés sur TripAdvisor – le baromètre enregistre 10% de concepts positifs en moins que les avis en ligne. Les clients s’expriment de manière plus dures lorsqu’ils s’adressent à l’entreprise, l’objectif étant de mettre en exergue les axes d’amélioration alors que l’avis public se rapproche plus du conseil, plus nuancé.
• Les thématiques
Dans le cadre de séjours touristiques, le message diffusé auprès de l’entreprise porte particulièrement sur l’hébergement, sa propreté, son confort, son mobilier.
Parallèlement, le feedback public se focalise sur l’environnement (le cadre, les accès, les bâtiments…).
Ainsi, le client cible son message en fonction de l’entité à laquelle il s’adresse : les aspects techniques seront abordés pour le retour à l’entreprise, retours sur lesquels elle peut agir de manière directe, alors que les aspects de perception et de ressentis seront privilégiés pour le conseil aux autres internautes.
Ces graphiques valident le fait que les messages sont complémentaires : à destination de l’entreprise le commentaire cible des aspects sur lesquels l’entreprise peut agir, à destination des internautes l’avis s’exprime sur le cadre, le ressenti.
Les concepts liés au mobilier sont évoqués dans les commentaires du baromètre mais non mentionnés dans les avis en ligne. A l’inverse, les thèmes tels que la proximité des commerces-loisirs ou encore l’environnement du logement sont plus présents sur TripAdvisor.
• La notation
La diffusion du formulaire TripAdvisor apporte une meilleure visibilité des établissements sur le web. Mais son intérêt ne s’arrête pas là. En effet, comme le signale l’article « Quel avenir pour les enquêtes de satisfaction ?», donner son avis sur un site dédié après expérience demande une certaine motivation du client. Donner la possibilité au client de déposer simplement son avis permet de diversifier les notations pour éviter la domination des évaluations extrêmes (plus enclins à donner leur avis spontanément – donc surreprésentés sur le web).
Néanmoins, la répartition des notations TripAdvisor montre que les clients qui s’y expriment représentent les extrêmes (clients enchantés ou très insatisfaits). Selon les critères étudiés, ce qu’on appelle le ventre mou y est légèrement sous-représentés.
Notation du critère 1 selon le canal
Pour chaque critère, nous comparons 1) la répartition des notes sous TripAdvisor, 2) la répartition des notes dans le baromètre spécifiquement pour les répondants ayant rempli le formulaire TripAdvisor par la suite, 3) la répartition des notes dans le baromètre pour les répondants n’ayant pas rempli le formulaire TripAdvisor proposé
Ce graphique illustre effectivement le fait que le classement des critères satisfaisants ou insatisfaisants reste équivalent d’une population à l’autre, mais également que les avis sont moins modérés sur les sites des avis en ligne (surreprésentation des classes HORRIBLE/MEDIOCRE et EXCELLENT).
En conclusion
Le message porté par les répondants s’adapte en fonction de leur interlocuteur. Ils tenteront d’apporter des pistes d’amélioration techniques à l’entreprise au sein d’une enquête de satisfaction alors qu’ils seront dans une démarche de conseil sur un site spécialisé.
N’oublions pas tout de même que la formulation des questions diffère d’un canal à l’autre. Alors que l’enquête demande des « suggestions » ou des « commentaires », TripAdvisor demande « l’avis » du consommateur. Cette spécification doit rentrer en compte dans la manière d’analyser les résultats, au même titre que les échelles de notation (voir note de bas de page sur les équivalences).
Quelques indications méthodologiques
• Le Périmètre
L’analyse des verbatim est réalisée sur une population de 546 répondants dont le séjour date de février 2014.
L’analyse des notes prend en compte les visites sur l’année 2014 (janvier – septembre)
• La lecture des verbatims
L’analyse sémantique permet de classer les commentaires client 1) par tonalité, 2) par concepts définis en amont de l’enquête. Nous avons appliqué le même algorithme sur les avis TripAdvisor que celui utilisé pour le baromètre de satisfaction.
• La lecture des notes
Les critères évalués ainsi que l’échelle de notation diffèrent du baromètre de satisfaction et formulaire TripAdvisor. La satisfaction s’échelonne de 1 à 10 dans l’enquête de satisfaction vs. une notation de 1 à 5 pour TripAdvisor. La table de correspondance ci-contre nous indique que les notations peuvent tout de même trouver une équivalence d’un canal à l’autre.
Correspondance des notes du baromètre de satisfaction et TripAdvisor
Le pourcentage se lit en ligne : 57% des répondants ayant donné la note 1 à la question baromètre ont également noté à 1 la question sous TripAdvisor. Les notes du baromètre ont donc été recodées selon les cellules surlignées en bleu.
