Thursday, June 24, 2021
Customer experience: 2 keys to success
Les entreprises qui excellent en termes d’expérience ont une croissance supérieure de 4 à 8% par rapport à leur marché selon Bain. Évidemment, en voyant ces chiffres, on a tout de suite envie de se lancer. Ces entreprises ont su préparer le terrain en développant une culture centrée clients, préalable à une véritable transformation.
Elles présentent deux caractéristiques majeures : une direction générale sponsor de la transformation de l’expérience client (CX), et une expérience collaborateurs bien ancrée.
Retour avec CX Lab sur ces deux clés pour réussir sa transformation CX.
Clé n°1 : tout commence par le sommet
Vous voulez réussir et faire vivre à vos clients une expérience positive ?
Demandez à votre direction générale de sponsoriser la CX ! Pourquoi ? D’une part parce qu’il est question de stratégie, d’autre part parce les leaders détiennent les moyens de la transformation et qu’ils seront les modèles en termes de culture client.
La CX, un sujet business, un sujet d’entreprise
L’expérience clients n’est pas la propriété du service de relation client ou des équipes marketing, même s’ils ont un rôle important en termes d’expérience clients. L’expérience clients est une question d’entreprise, pas d’équipe car il faut aller au-delà des silos. Elle est une partie intégrante de la stratégie business. Elle doit en conséquence être pensée globalement et trouver son sponsor naturel dans la direction générale.
Culture centrée clients : l’impact positif des leaders
Délivrer une expérience clients positive si vous n’avez pas le bon état d’esprit est plutôt rare et relève d’un heureux hasard. Avoir une culture centrée clients aide en revanche à créer des expériences positives.
Or les leaders, et la direction générale en particulier, ont un impact important sur la culture de l’entreprise. Avoir un dirigeant qui place les clients au centre de ses décisions, qui pense « client », permet de développer plus facilement une culture centrée client, ce qui est moteur dans la transformation. L’exemplarité des dirigeants dans ce domaine va permettre d’embarquer plus facilement l’ensemble de l’entreprise.
Amazon est souvent donné en exemple en termes de culture clients. Qui n’a pas entendu parler de la chaise qui représente la place du client en réunion ? Mais le plus important reste sans doute un patron, Jeff Bezos, qui donne le « la » en termes d’état d’esprit : « Nous voyons nos clients comme des invités dont nous sommes les hôtes. Notre travail quotidien est d’améliorer chaque aspect de l’expérience clients. »
Clé n°2 : sans expérience collaborateurs, rien n’est possible
Jetez un œil aux classements des meilleures entreprises en termes d’expérience clients. Il y a de fortes chances pour que celles-ci soient aussi présentes dans les classements des « best place to work » (GPTW ou Glassdoor). Ce n’est pas un hasard. Il y a une grande interdépendance entre expérience clients et expérience collaborateurs.
L’expérience clients dépend de ceux qui la font : les collaborateurs
L’expérience clients et l’expérience collaborateurs sont liées. Les collaborateurs font l’expérience des clients. Le lien entre les deux se traduit d’ailleurs dans les chiffres.
Aberdeen Group, explique dans son rapport “Employee Engagement: Paving the Way to Happy Customers”, qu’une démarche d’expérience collaborateurs améliore l’expérience clients. Il donne des chiffres significatifs. Par exemple, les taux de fidélisation sont 233% plus élevés dans une entreprise qui a développé une expérience collaborateurs que dans une entreprise qui l’a négligée.
Une conscience de sa contribution CX
Évidemment, quand on pense à l’expérience collaborateurs, on pense immédiatement à la qualité de vie au travail. Et cela en fait partie ! Mais il y a un point plus important encore : le sens donné au travail, la connaissance (et la reconnaissance) de sa contribution. Un collaborateur qui connait la valeur du travail qu’il fait pour les clients, de manière directe pour certains, plus indirecte pour d’autres va plus facilement adopter la bonne posture et délivrer une expérience positive.
CQFD. Revenez aux fondamentaux et prenez soin de vos collaborateurs comme de vos clients. Ne vous lancez pas dans un saupoudrage d’actions. Prenez le temps de mûrir une stratégie expérientielle globale qui intègre à la fois l’expérience collaborateurs et l’expérience clients.
Pour en savoir plus à ce sujet regardez le replay du webinaire que nous avons co-animé avec CX-Lab le 8 juillet prochain : “expérience clients, expérience collaborateurs : même combat ?” en remplissant le formulaire ci-après :
Cet article vous a été proposé par CX Lab
CX Lab est le le spécialiste stratégique et opérationnel de l’expérience clients et de l’expérience collaborateurs. CX Lab accompagne ses clients dans la création de leur stratégie expérientielle. Plus que du conseil, c’est un coaching de proximité qui se met en œuvre. Il permet de réels progrès dans la transformation de l’expérience clients et de l’expérience collaborateurs tout en assurant la nécessaire transmission du savoir pour pouvoir continuer à évoluer en permanence.
