Quel avenir pour les enquêtes de satisfaction?

Jusqu’à très récemment les feedback des clients constituaient des données internes à l’entreprise, collectés dans le cadre de différentes enquêtes, de façon anonyme ou nominative. Ces données n’étaient pas communiquées sur la place publique ou alors de façon très contrôlée (sous forme de témoignage client par ex.).

Depuis l’avènement de l’Internet 2.0, on voit proliférer sur la toile des feedback clients sous toutes leurs formes : commentaires, scores sur la qualité du produit acheté, sur les délais de livraison, sur les services de telle ou telle entreprise…

Chaque client est désormais potentiellement un créateur de contenu, un média à lui seul, lu par des centaines voir des milliers d’autres internautes.

Où trouve t’on les avis clients ?

Ces feedback, qu’on appelle communément les « avis clients » se trouvent de manière disséminée sur :

Les sites des entreprises

Fram, Darty, Direct Assurance … les avis peuvent être soit administrés en interne soit animés via des acteurs comme Reevoo ou Bazaarvoice

Les sites spécialisés de recueil

– Les généralistes
Ekomi, Fia-Net, TrustPilot, Avis Certifiés, Avis vérifiés …

– Les spécialistes
Tourisme – Voyage : TripAdvisor, Zoover, Holidaycheck, …
Réparation automobile : Allogarage
Assurance : Assurland, Le Lynx

Les réseaux sociaux
Facebook, Twitter, Pinterest, Foursquare…

Demander leur avis aux clients

Selon vous, quel est le type de client qui se sent suffisamment motivé par son achat ou ses vacances pour revenir sur le site de l’entreprise qui a vendu ses services ou sur un site d’avis, se créer un compte et publier un commentaire ?

Si vous n’engagez pas une démarche d’écoute proactive auprès de vos clients, les commentaires des mécontents domineront les autres. La majorité des clients satisfaits ne sont pas assez motivés ou ne pensent pas à prendre le temps de donner leur avis sur Internet.

Par ailleurs, l’entreprise qui ne demande pas l’avis de ses clients se trouve face à une situation complexe : Devoir analyser des remontées clients non structurées, disséminées sur la toile sur des sites de comparaisons, de contenu, des blogs, facebook, twitter…

Même si des outils existent pour analyser « l’e-réputation », les limites de l’analyse sont nombreuses : peu ou pas de score comparable, problème de représentativité des données, difficulté d’associer un commentaire à une expérience précise, pas d’informations qualifiants l’émetteur du commentaire, compréhension des commentaires en langues étrangères limitées à une analyse de mots clés …

La mine d’or des avis clients

De nombreuses études montre la force des avis clients sur les décisions d’achat.

Citons ici les résultats d’une enquête mondiale de Nielsen réalisée en 2012 : « Les consommateurs font 12 fois plus confiance aux avis de leurs pairs qu’aux publicités traditionnelles ».

Dans le cas où les avis sont affichés directement sur le site de l’entreprise, les gains attendus sont les suivants :

• Amélioration du référencement naturel du site (SEO) par la fréquence et le volume de contenu, le « User Generated Content »
• Augmentation du taux de conversion
• Augmentation du panier moyen
• Augmentation de la durée passée sur le site
• Faciliter les échanges entre clients dans une optique d’animation de communautés

Dans le cas où l’entreprise choisit un site partenaire spécialisé dans le recueil d’avis, les objectifs sont d’améliorer le référencement payant (programme Google Adwords) et passer par un tiers de confiance pour donner davantage de crédibilité aux avis des clients.

Dans le monde du tourisme, un partenariat pour recueillir des avis avec un site de référence mondial comme TripAdvisor vise clairement à atteindre une plus grande visibilité sur le site et donc une source de génération de trafic sur le site d’un établissement touristique.

Outre les avantages commerciaux, la collecte organisée d’avis permet de mieux canaliser les remontées clients et du coup d’en faciliter l’analyse et la réponse le cas échéant. Répondre à un avis est en effet une formidable opportunité d’apporter des réponses, des excuses … de montrer que l’entreprise est à l’écoute et proactive pour répondre aux clients.

Faciliter la remontée de l’ensemble des clients en ligne n’est pas une décision naturelle dans l’entreprise puisqu’il faut être prêt à remonter des cas de mécontentement. Une étude de Reevoo montre que 68% des clients ont une confiance accrue dans les commentaires lorsque ceux-ci comportent bons et mauvais commentaires.

Il faut rappeler que les feedback client en ligne sont globalement positifs : TripAdvisor révèle que la note moyenne sur son site tourne autour de 4,08/5.

Enfin, une entreprise qui affiche l’avis de ses clients montre une totale transparence vis-à-vis de ses produits et services, peut gagner durablement leur confiance.

Faut-il toujours faciliter la diffusion des avis clients en ligne ?

Nous ne le conseillons pas dans les cas suivants :

• Pas de démarche d’amélioration continue en place dans l’entreprise et/ou pas de volonté de se différencier des concurrents par la qualité des services et des produits proposés : volume d’avis négatif potentiellement trop élevé.
• Pas de dispositif interne en place pour gérer la modération, prendre en charge les clients qui émettent un avis négatif et pas de process pour capitaliser sur les feedback.

Les entreprises ne doivent pas se contenter de diffuser les avis clients en ligne

Les sites d’avis ou l’affichage des avis sur le site de l’entreprise, ne remplacent pas les enquêtes de satisfaction post expérience, et ce pour les 2 raisons suivantes :

Pour la richesse du contenu collecté

Un questionnaire efficace envoyé à la suite d’une expérience client permet de poser les questions pertinentes pour l’entreprise et d’adapter ces questions en fonction de l’expérience vécue. Les sites d’avis proposent souvent des questionnaires très, voir trop succincts, sans possibilité de personnalisation.

Pour mieux analyser les données

Les solutions de gestion d’enquêtes en ligne permettent de suivre les résultats en temps réel et de réaliser des analyses avancées, notamment des croisements avec les données du client. Les sites d’avis en ligne proposent des interfaces d’avis pauvres en fonctions d’analyse et de partage collaboratif.

L’échelle de notation des sites d’avis est généralement sur 5, ce qui présente certes l’avantage de standardiser l’échelle de score pour les internautes, mais qui n’apporte pas la finesse d’analyse d’une notation sur 10. La notation sur 10 présente l’avantage de mettre plus en évidence les évolutions et de mesurer plus finement les retours des actions et investissements dans l’amélioration des services.

La diffusion d’avis en ligne et les enquêtes de satisfaction représentent des enjeux différents… et complémentaires

Les enquêtes clients doivent permettre d’identifier des points d’amélioration et de mettre en place une politique d’amélioration continu des produits et services proposés aux clients. Il s’agit d’animer une politique interne à l’organisation.

Pour la majorité des entreprises que nous rencontrons, la diffusion d’avis client en ligne vise prioritairement l’atteinte d’objectifs commerciaux et de façon secondaire la centralisation des feedback clients sur la toile.

Il est sage de mettre en place au préalable des outils de mesure de la satisfaction client, avant d’œuvrer à faciliter la tâche de vos clients à s’exprimer en ligne.

Les feedback clients sont utiles aux organisations pour un usage interne et également sous la forme d’avis diffusés sur Internet … Comment concilier les deux ?

Entre la tentation de solliciter 2 fois les clients (avec enquête standard et une enquête type avis) et l’erreur de ne pas le solliciter du tout, il existe une alternative intéressante : lui demander son avis une seule fois.

Cela suppose d’envoyer un seul questionnaire (par email), construit en 2 parties : une partie feedback internet et une partie publique « partagez votre avis sur Internet ».

Cette approche présente 3 avantages :

• Eviter de trop solliciter les clients, et donc de ne pas faire baisser le taux de participation aux enquêtes dans la durée
• Assurer un recueil de feedback uniquement auprès de vrais clients, et ainsi respecter une des obligations de la norme AFNOR NF Z 74-501
• Réduire les coûts de recueil

Si la tonalité générale du feedback reste identique, les clients ne s’expriment pas de la même façon quand ils s’adressent à une entreprise ou aux espaces publics sur internet. Il est instructif d’en analyser les différences. Cela pourrait d’ailleurs faire un bon sujet d’article dans ce blog.

Conclusion

Il n’est pas possible de construire une stratégie client uniquement sur l’analyse des commentaires des clients les plus virulents sur les réseaux sociaux, même avec un dispositif efficace de réponse aux clients en one to one.

« L’E-réputation » est avant tout une affaire de réputation tout court, qui se gagne par une volonté partagée par l’ensemble de l’organisation de donner la meilleure expérience aux clients dans la durée.

Il est fondamental d’analyser efficacement des retours clients représentatifs, via des enquêtes de satisfaction bien construites, suivre les indicateurs clés et enclencher les actions correctives nécessaires, et ce avant de mettre en œuvre une stratégie de diffusion des avis client sur Internet. Le taux de satisfaction augmentera et cela aura un effet positif et mesurable sur les avis clients en ligne.

Les solutions proposées par SatisFactory sur ces problématiques

Solution d’envoi d’un seul questionnaire par e-mail, présenté en 2 parties :

• Des questions personnalisées à l’expérience client pour un usage interne à l’entreprise
• Des questions (score + commentaire), non obligatoires, si le client souhaite partager son expérience publiquement sur Internet

Pour diffuser les feedback clients sur Internet, nous proposons 3 solutions possibles de diffusion des feedback collectés sous forme d’avis :

• Directement sur votre site
• Modération avec notre solution Sharing-Data
• Sur des sites de collectes d’avis : nous avons récemment mis en place des partenariats avec 3 acteurs référents dans ce domaine : TripAdvisor, Zoover et Ekomi