Mobile first et sites d’avis : les impacts sur les échelles de notation

Le choix d’une échelle de satisfaction dans un questionnaire ne doit pas être fait à la légère. C’est cette échelle que les indicateurs utiliseront comme base de calcul. Ainsi, si vous utilisez les modalités de réponse « Oui » et « Non » à la question de recommandation, vous ne pourrez pas calculer de NPS.

Je me penche ici sur les règles communément acceptées et sur les nouvelles échelles de satisfaction liées à l’émergence des Smartphones et des sites d’avis. L’approche standard de la construction d’une enquête, et de surcroît, d’une enquête sur mobile ou Smartphone doit être repensée.

Privilégiez la cohérence

Lorsque vous choisissez une échelle de satisfaction, celle-ci doit se retrouver sur l’ensemble de vos questions. Il faut éviter de passer d’une échelle numérique à une échelle textuelle en cours de questionnaire car cela peut désorienter les répondants et donc impacter la fiabilité des réponses obtenues.

Echelle de satisfaction numérique ou échelle textuelle

Nous avons testé les 2 méthodes d’échelle : numériques ou textuelles. Personnellement, je privilégie l’échelle numérique dans le cas d’enquêtes multilingues. Dans les autres cas, je préfère l’échelle de Likert. Elle assure au répondant de ne pas se tromper en remplissant son questionnaire.

Pour les indécis, il y a également la double échelle : numérique au niveau de la question avec une légende textuelle en bas de page. Mais cela alourdit considérablement la page et contraint à avoir peu de questions par page pour rendre la légende toujours visible.

4 modalités ou plus ?

L’échelle de Likert (Très satisfait/Satisfait/Peu satisfait/Pas du tout satisfait) présente 4 modalités. Dans beaucoup de nos enquêtes et encore dans la plupart des enquêtes sur mobiles, nous proposons une échelle de 1 à 10. Un faible nombre de modalités rend l’exploitation par les opérationnels plus aisée. Pour les analystes toutefois, une échelle plus importante permet de détecter plus rapidement des changements au niveau des réponses.

Dans tous les cas, il est recommandé d’éviter un nombre impair de modalités de réponses. Il faut en effet éviter les valeurs dites « refuges ». En satisfaction, le client est soit content, soit mécontent. Il ne peut pas être neutre. Car cela n’appelle à aucune action.

De gauche à droite ou de droite à gauche : cela importe peu

Plusieurs études ont montré que le sens de l’échelle de satisfaction importait peu. Si votre échelle comporte un ‘non concerné’, je conseille généralement de le mettre à droite : il sera ainsi lu en dernier par le répondant. Et donc logiquement, je conseille d’avoir une échelle descendante (de gauche à droite) pour que le non concerné soit proche de la note de satisfaction la plus faible.

Smartphones et sites d’avis : le grand chamboulement sur l’échelle de satisfaction

Tous les conseils donnés plus haut semblaient tenir depuis le début des enquêtes de satisfaction client sur papier. Même l’arrivée d’internet n’avait eu que peu d’effets sur l’application des échelles. Mais plus récemment, l’arrivée de l’internet mobile et des sites d’avis semblent avoir durablement changé la donne sur la façon de gérer les enquêtes sur mobiles.

L’internet mobile tout d’abord : beaucoup de sites internet ont désormais une approche « Mobile First ». On définit d’abord le rendu pour les mobiles, puis on le décline pour les ordinateurs fixes. C’est dire à quel point le rendu sur Smartphone est important. Evidemment, l’échelle à 10 modalités (11 en comptant le non concerné) semble ici poser problème du fait de la largeur limité de l’écran. Même l’échelle textuelle, dans certains cas, peut devenir difficilement lisible.

Certains objets graphiques sont bien sûr disponibles pour permettre de conserver une échelle numérique ou textuelle conséquente : animation, pop-up… Toutefois, la tendance est clairement de se rapprocher d’échelles plus adaptées à un petit format d’affichage.

Et puis, il y a les sites d’avis, comme TripAdvisor par exemple. Ces derniers ont démocratisé les échelles à 5 étoiles. Un nombre impair de modalités est pourtant déconseillé car il fournit une valeur refuge avec le 3, permettant au répondant de ne pencher ni vers le positif, ni vers le négatif. Mais cela semble pourtant bien fonctionner et très franchement, ce modèle s’impose davantage qu’il ne s’analyse.

Tous vos clients sont désormais habitués à ce système de notation de satisfaction. Il leur parait naturel. Et en plus, il est adapté pour vos enquêtes sur mobiles et tablettes.

Conclusion

Malgré toutes les recommandations données en première partie de cet article, force est de constater que la notation sous forme d’étoiles s’imposent peu à peu ; ou plutôt à nos clients. C’est un format léger, mobile-ready et moderne pour vos enquêtes sur mobiles. C’est donc ce format que nous recommandons désormais, même si une étude au cas par cas est toujours nécessaire.