Question ouverte et enquête de satisfaction : les règles d’usage

Nous l’avons vu dans de précédents articles, la question ouverte est essentielle à tout questionnaire de satisfaction client. Elle permet aux clients de s’exprimer librement sur leur expérience et d’aller au-delà des questions fermées posées par ailleurs.

Elle est également utilisée dans le cadre de l’analyse sémantique.

Mais beaucoup de nos clients nous demandent comment la rédiger au mieux. Comment faire pour pouvoir exploiter les commentaires laissés par leurs clients ?

Regroupez vos questions ouvertes

Il peut être tentant de formuler plusieurs questions ouvertes dans son questionnaire. Il arrive ainsi assez souvent d’avoir une question ouverte par section (Réservation, Accueil, Séjour, Départ…). L’avantage de cette méthode est que l’on peut facilement donner le bon feedback au service concerné. On peut alors presque se passer de l’analyse sémantique. C’est le client qui effectue la catégorisation tout seul.

Mais j’y vois plusieurs problèmes. Tout d’abord, répondre à une question ouverte prend énormément de temps au client. Et la multiplication des questions ouvertes risque d’affecter significativement votre taux de retour.

Ensuite, l’opérationnel qui lit le bout de commentaire qui lui est destiné risque de perdre toute information de contexte. L’irritation du client, par exemple, s’est peut-être construite petit à petit, tout au long de son parcours.

Préférez une seule question neutre

La façon de libeller la question aura également des répercussions sur les résultats obtenus.

Vous pouvez jouer l’entreprise qui assume ses défauts avec une question comme « Pour nous aider à nous améliorer, avez-vous des commentaires sur votre expérience dans notre magasin ? ». Selon nos précédentes expériences, vous aurez alors 80% de commentaires négatifs : logique puisque c’est ce que vous demandez. L’inconvénient de cette approche est double :

• La lecture des commentaires devient difficile pour les opérationnels. Un exercice d’auto-flagellation n’est pas forcément bon pour le moral des équipes.
• Les clients ne s’expriment pas sur ce qui s’est bien passé. Or, c’est une information tout aussi importante.

Vous pouvez alors tenter une approche avec 2 questions : « Dites-nous ce qui vous a plu » puis « Dites-nous ce que nous devons améliorer ». Le gros avantage de cette option est que vous équilibrez les commentaires positifs et négatifs. De plus, vous disposez d’une première catégorisation des commentaires (tonalité positive et tonalité négative). Mais le problème, c’est que les réponses fournies sont souvent au format bullet-point. Les clients font une énumération de mots-clés pour répondre. Et ça, c’est un gros problème. C’est la grammaire employée, le ton, la construction des phrases qui donnent toutes leurs richesses aux commentaires.

Reste la solution la plus simple et pourtant la plus efficace. Une question de type « Suite à votre séjour, avez-vous des commentaires ? ». Le client s’exprimera en phrase construite et équilibrera naturellement les commentaires positifs et négatifs. Cependant, nous sommes en France : attendez-vous à davantage de commentaires négatifs que positifs.

Placez votre question ouverte en fin de questionnaire

Cela semble assez logique mais c’est tout de même important. La question ouverte permet également au client de couvrir les domaines sur lesquels il n’a pas pu s’exprimer avec les questions fermées. Il semble donc logique de positionner la question ouverte en fin de questionnaire.

Conclusion

Je ne le répète jamais assez. La question ouverte est essentielle pour toute enquête de satisfaction et vous devez lire tous les commentaires reçus. Afin de maximiser cet apport, nous avons vu qu’il vaut mieux utiliser une question ouverte simple, positionnée en fin de questionnaire.