Enquête à chaud vs enquête à froid : quels usages ? quelles différences ?

Enquete à chaud : viser l’amélioration opérationnelle continue

Le principe de l’enquete à chaud est d’interroger quasi-systématiquement les clients suite à leur interaction avec l’entreprise : accueil dans les locaux, achat d’un produit, appel au service client… Cette enquête est envoyée dans les minutes, voire les heures qui suivent l’expérience vécue par le client et est analysée au travers de quelques questions.

L’enquête à chaud revêt des intérêts multiples.

Traiter les clients insatisfaits

La détection et le traitement rapide des clients mécontents permet de réduire significativement les réclamations. C’est aussi un moyen d’éviter le churn, la fuite des clients suite à une insatisfaction car il est possible d’y répondre rapidement.

Un Tour Operator travaillant avec SatisFactory a ainsi calculé que le fait de rappeler le client insatisfait dans les 5 jours suivant sa réponse à l’enquête de satisfaction divisait par deux la probabilité d’une réclamation. Si vous connaissez le coût du traitement d’une réclamation, vous êtes alors en mesure de calculer combien une telle opération peut vous faire économiser.

Une compagnie d’assurance utilisatrice de nos solutions a par ailleurs identifié que le seul fait de rappeler un client mécontent pour s’excuser quand le problème était bien la faute de l’entreprise (sans aucun geste commercial) réduisait le taux de churn de 15%.

Contrôle opérationnel

En apportant des informations de façon quasi continue aux opérationnels, les enquetes à chaud peuvent être intégrées dans les rituels et réunions récurrentes de ces derniers.

Il est ainsi très fréquent, pour nos utilisateurs, d’animer des points hebdomadaires ou mensuels avec leurs équipes autour de la satisfaction client. C’est l’occasion d’orienter des actions autour de l’expérience client avec une grande réactivité.

Notre solution Feedback permet ainsi de mettre en évidence les points de vigilance ou les signaux faibles (grâce à la sémantique), alertant ainsi le directeur de magasin, par exemple, que sa satisfaction client liée à l’accueil est en baisse de façon anormale.

Viser l’amélioration continue

Les enquetes à chaud permettent enfin de viser une amélioration constante de ses résultats en se fixant des objectifs à court terme. Le volume de réponses permet ainsi de se comparer magasin à magasin, site à site, et de comprendre véritablement les forces et faiblesses de chacun ; en retirant la saisonnalité de l’équation. Il est également possible de se comparer à période équivalente d’une année sur l’autre.

La satisfaction client devient ainsi une problématique aux mains des opérationnels, qui sont, comme le prouve Fred Reichheld dans « La question décisive » les seuls à pouvoir véritablement améliorer la satisfaction client sur le long terme.

Cette approche dite Bottom-up est la pierre angulaire de SatisFactory dans les programmes de Feedback Management que nous mettons en place.

Enquetes à froid : repenser son offre, son positionnement concurrentiel ou sa stratégie

Le principe de l’enquête à froid est d’interroger un ensemble de clients une fois par an ou par semestre.

L’enquete à froid permet surtout de prendre du recul et d’interroger les clients non pas sur leur dernière interaction avec l’entreprise, mais sur l’ensemble des interactions vécues au cours d’une période, les 12 derniers mois par exemple.

Étudier l’expérience globale

L’enquete à froid peut être très complète, plus détaillée et comprendre plus de questions. Les thèmes abordés dans une enquête à froid peuvent être :

• L’image de l’entreprise
• Le positionnement concurrentiel
• L’offre produit dans son ensemble
• Les valeurs véhiculées par l’entreprise
• …

Il est possible de creuser des sujets plus stratégiques auprès des clients pour analyser la relation client sur le long terme.

Une étude représentative

Les enquetes à froid ne sont pas effectuées sur l’ensemble des clients, un échantillon représentatif sur la base des critères sociaux démographiques est effectué.

Il est alors pertinent, comme on le voit souvent, de mettre en place un système de quotas et d’effectuer un redressement des résultats pour préserver leur représentativité.

Une base de décision stratégique

En effet, les résultats récoltés peuvent et doivent influencer la stratégie de l’entreprise. C’est même souvent un des outils principaux permettant de prendre les décisions stratégiques à moyen et long terme.

Les réponses, une fois croisées avec les informations socio-démographiques des répondants permettent une grande finesse d’interprétation des résultats.

Conclusion : Différentes et complémentaires

Enquêtes à chaud et enquêtes à froid se complètent car elles n’ont pas les mêmes champs d’application. Ce sont littéralement deux approches bien différentes.

De par leur temporalité, les enquêtes à chaud sont davantage à destination des opérationnels et visent l’amélioration des services rendus. Elles permettent la mise en place d’une approche bottom up qui permet une prise de décision sur les constatations terrain. Cette approche permettant des actions directes sur les process ou le traitement des insatisfaits, il est facile de déterminer un ROI.

Les enquêtes à froid se penchent sur des considérations plus larges, stratégiques, et relèvent plus de l’étude à destination des sièges et des directions. Elles permettent une descente des décisions stratégiques auprès des opérationnels dans l’esprit top/down afin de fournir une vision commune à l’ensemble de l’entreprise.

 

Pour découvrir comment notre solution Feedback peut vous permettre de mettre en place votre écoute client sur la base d’enquêtes à chaud, contactez-nous.