Comment choisir le meilleur indicateur pour piloter la satisfaction client ?

Le choix de l’indicateur de satisfaction a des répercussions à la fois opérationnelles et stratégiques non négligeables sur le pilotage de la satisfaction client.

Dans la plupart des cas, le KPI correspond à l’un des choix suivants :

• Moyenne (question de satisfaction générale)
• % très satisfaits ou % très satisfaits/satisfaits (question de satisfaction générale)
• NPS (question de recommandation)
• Indicateur composite ou maison (CSAT, Satisfaction nette…)

Ces indicateurs couvrent l’ensemble d’une expérience client. Ils sont donc tous éligibles pour devenir VOTRE indicateur général de suivi. Nous allons voir ici les avantages et inconvénients de chacun de ces choix.

Pourcentage de « Très Satisfaits » ou de « Satisfaits/Très Satisfaits »

En ce qui concerne la satisfaction client, une entreprise peut adopter 2 stratégies distinctes : « Aller vers l’excellence » ou « Réduire l’insatisfaction ». De ce choix dépend l’indicateur à suivre : Pourcentage de « Très Satisfaits » ou de « Satisfait/Très Satisfaits ». Une fois défini, l’avantage de cet indicateur est qu’il est facilement compréhensible par les opérationnels. Par ailleurs, définir un objectif sur pourcentage est naturel.

Malheureusement, dans la majorité des réseaux avec lesquels nous travaillons, il n’y pas d’homogénéité dans les résultats de satisfaction des sites. Certains sites en sont encore au niveau « Réduire l’insatisfaction » quand d’autres peuvent vraiment viser l’excellence. Ainsi, cette approche peut pénaliser certains opérationnels.

Note moyenne

Cette bonne vieille note moyenne fait de la résistance dans les scorecards de certaines entreprises. Elle est facilement compréhensible et ne nécessite aucun calcul savant particulier. Elle couvre tout le spectre des répondants, quel que soit leur niveau de satisfaction et s’adresse donc à tous les sites, et toutes les stratégies suivies.

Mais d’un point de vue opérationnel, elle n’apporte aucune aide. Car son problème principal, c’est qu’elle est extrêmement stable. Là où les autres indicateurs vont prendre plusieurs points de hausse ou de baisse, la moyenne variera ne quelques dixièmes tout au plus. Pire, entre les attributs à travailler en priorité et ceux sur lesquels vous excellez, il y aura une différence de 1 point maximum. Comment motiver les opérationnels autour d’objectifs comme « Nous sommes à 8,1 : mobilisons-nous tous pour atteindre 8,2 » ?

L’indicateur NPS : décrié mais opérationnel avant tout

L’indicateur NPS est souvent décrié. Trop instable, peu facilement compréhensible par les opérationnels, le NPS a effectivement quelques défauts. Toutefois, c’est de loin l’indicateur le plus utilisé dans la plupart des secteurs. Sans doute y a-t -il une raison. Par rapport aux indicateurs mentionnés plus haut, le NPS, de par son mode de calcul, couvre les 2 stratégies de satisfaction client. Mais contrairement à la moyenne, il est très réactif aux actions terrain. Trop fluctuant diront certains.

L’énorme avantage du NPS demeure son hégémonie multisectorielle. Et donc la possibilité de disposer de benchmark assez rapidement, quel que soit votre secteur d’activité.

Indicateur maison ou indicateur composite

Certains indicateurs maison sont simplement des acronymes d’un indicateur plus connu ; d’autres relèvent d’un calcul plus spécifique. Quoi qu’il en soit, ils ont l’avantage d’avoir une identité forte au sein de l’entreprise. Leur principal inconvénient est l’impossibilité de se comparer sur son secteur et en dehors.

Conclusion

Il n’y a pas de KPI par défaut pour le pilotage de la satisfaction client mais nous vous recommandons d’éviter des scores basés sur des calculs de moyenne. Votre choix devra être adapté en fonction de la stratégie de votre entreprise et de votre positionnement.