Baromètre des indicateurs : où en sont les entreprises avec la satisfaction client ?

En tant qu’acteur de la gestion du Feedback Management, mesurer la satisfaction client et recueillir la Voix du client paraît une évidence en 2018. Et pourtant, le dernier “Baromètre des KPIs” réalisé par easiware tord le cou à cette évidence sur nos indicateurs préférés.

En effet, seules 55% des marques interrogées évaluent la satisfaction post-contact ; avec des disparités importantes selon les secteurs étudiés :

• 66 % pour les Te?le?coms / E?nergie / Utilities
• 59 % pour le secteur Banque / Assurance / Services financiers
• 52 % dans la cate?gorie Distribution / e-Commerce
• 50 % pour les activite?s B2B et B2B2C

De notre côté, nous observons que le tourisme est un des secteurs les plus avancés. Deux raisons à cela : on prend davantage en considération la satisfaction d’un client dont les dépenses sont conséquentes ; à savoir pour un voyage. La seconde raison : l’hégémonie des plateformes d’avis comme TripAdvisor oblige les acteurs du tourisme à créer leurs propres outils de mesure. Pareil pour le e-commerce qui suit la tendance de notation post-achat proposée par des acteurs de renom comme Amazon ou E-bay.

Autre critère de différenciation relevé par easiware : la taille de l’entreprise. Selon le baromètre, les services clients dans les petites structures sont 2,5 moins nombreux a? mesurer la satisfaction client post-contact/traitement. Au-delà de la taille ou du secteur, il est souvent question de culture d’entreprise et de prise en compte de la satisfaction.

Le NPS en tête des indicateurs

En 2018, c’est le NPS qui est majoritairement utilisé par les entreprises à 44,5%, suivi du CSat (26,5%) et du CES (14,5%) ; quand d’autres mentionnent d’autres outils à 14,5% (les bornes de satisfaction par exemple). Même si ce n’est pas forcément l’indicateur le plus adapté ni le plus facilement compréhensible par les équipes, pas étonnant que ce soit le plus utilisé. D’une part, il existe depuis presque 20 ans : il a été popularisé au début des années 2000 par Fred Reicheld. D’autre part, c’est un indicateur universel qui peut être comparable dans tous les pays ; un gros avantage pour les multinationales.

Choisir plusieurs indicateurs : la bonne option ?

Alors que 45% des marques déclarent n’utiliser qu’un seul indicateur, plus d’un tiers (37,2%) ont opté pour deux, trois, voire davantage, de manière à construire leur propre score de satisfaction. Un des travaux de Fred Reichheld a démontré que les entreprises qui suivaient un seul indicateur de satisfaction étaient meilleures pour l’améliorer que celles qui décidaient d’en suivre plusieurs. Cela semble assez logique : c’est déjà assez compliqué d’installer un indicateur dans une organisation, alors en gérer plusieurs…! In fine, le plus important est de pouvoir lier cet indicateur – de recommandation, de fidélité ou autre – avec la croissance de l’entreprise.

Toujours selon le baromètre, le taux global moyen de retour aux enquêtes de satisfaction post-contact atteint les 35,7%. Selon nos observations, nous notons de plus forts taux de retour sur du post-contact service client que sur du post-achat. Par ailleurs, cela fait plusieurs années que l’on parle de sur-sollicitation des clients ; pourtant nous ne voyons pas de baisse du taux de retour sur l’ensemble des secteurs. La culture du feedback client s’est finalement bien installée.

La satisfaction client comme facteur de business

Easiware a également interrogé les entreprises sur les indicateurs qu’elles aimeraient mettre en place à court terme pour prouver la performance du service client sur le business. A cette question, elles sont 49% à choisir un indicateur mesurant la satisfaction client. Elles sont 30% à citer un indicateur lié au chiffre d’affaires ou à la fidélisation / rétention client (taux de re?achat suite a? un contact, de volume d’up-selling, de cross-selling, de chiffre d’affaires se?curise?, etc.). Et 11% font référence à un indicateur de productivité / efficacité interne.

Désormais, la plupart des entreprises pensent satisfaction client avant tout. Difficile d’imaginer faire de l’up-sell, du cross-sell, ou de réduire le churn sans s’assurer au préalable de la satisfaction du client. C’est aussi la base d’une relation de confiance que l’entreprise doit avoir de cesse de travailler. Comme le disait Jack Welch, le mythique patron de General Electrics : “Dans une entreprise il faut se concentrer sur le cash et la satisfaction client, le reste suit.”

Les collaborateurs évalués par la satisfaction client

La satisfaction client est également le premier critère quand il s’agit de mesurer la performance des conseillers. Ainsi, 57% des entreprises l’utilisent dans la plupart des secteurs et types d’activité. Ce critère est davantage pris en compte chez les prestataires en relation client (71%) et dans les activités de conseil et services aux entreprises (65%). On ne se concentre plus seulement sur des indicateurs quali (DMT, délai de réponse, etc.) mais sur la satisfaction client pour évaluer le travail des collaborateurs, et tant mieux !

Cette étude montre une maturité croissante des entreprises vis-à-vis du Feedback Management, et le besoin de mesurer la satisfaction client en continu, sur l’ensemble d’un parcours client.

Ne leur reste plus qu’à relever les challenges suivants :

• Avoir une prise de décision face à des données qui s’accumulent ;
• Animer les équipes avec les feedbacks clients, dans une approche à long terme ;
• Etre en capacité à mesurer l’impact des actions correctives sur les KPI’s de la satisfaction (impacts en termes de satisfaction vs les coûts induits).